¿Dónde buscar información al comprar un auto importado? YouTube 63.1%, salas de exhibición y pruebas de manejo 78.1%

La Asociación de Importadores de Automóviles de Corea (KAIDA) anunció los resultados de la 'Encuesta de Exploración del Recorrido de Compra de Autos Importados', que analiza el comportamiento de compra y los métodos de búsqueda de información de los consumidores de autos importados. La encuesta se realizó en línea con 2,200 consumidores de entre 25 y 59 años que compraron o consideraron comprar un auto importado en los últimos tres años.

KAIDA definió el recorrido de compra de autos importados en seis etapas: reconocimiento, búsqueda con IA, búsqueda en línea/redes sociales/conocidos, visita a sala de exhibición y prueba de manejo, comparación financiera y de cotizaciones, y contrato de compra y entrega. Según los resultados, los consumidores experimentaron en promedio 2.06 de las cuatro etapas intermedias, excluyendo el reconocimiento y la compra.

Se observó una tendencia a seleccionar de 2 a 3 candidatos entre las marcas y modelos de autos importados conocidos desde el principio, considerando el presupuesto y el segmento, tipo y especificaciones necesarios, para luego verificar los candidatos mediante información en línea o pruebas de manejo y decidir la compra final. El 80.9% de los vehículos finalmente comprados o considerados para compra estaban incluidos en el grupo de candidatos inicial. En cuanto al momento de ingreso al grupo de candidatos, el 54.0% respondió que fue candidato desde el principio, el 26.9% que se incluyó durante el proceso de búsqueda inicial, y la proporción de quienes se convirtieron en nuevos candidatos en la etapa media-tardía fue del 19.1%.

La proporción que respondió estar satisfecho con todo el recorrido de compra de autos importados fue del 80.6%. El 17.3% fue neutral y el 2.1% se mostró insatisfecho. La razón para elegir un auto importado, en respuestas múltiples, fue 'seguridad, calidad y confiabilidad' con el 37.2%, la más alta. Le siguieron diseño y apariencia con 33.9%, valor por precio con 29.0%, rendimiento de conducción y confort con 28.2%, imagen y preferencia de marca con 23.0%, atractivo de productos eléctricos e híbridos con 18.5%, y recomendaciones y evaluaciones positivas de conocidos con 18.2%. En cuanto al canal por el cual se enteraron por primera vez de la compra de un auto nuevo, 'marca conocida desde hace mucho tiempo' fue el más alto con 24.5%. Las recomendaciones de conocidos y familiares representaron el 20.3%, el contenido y publicidad de YouTube y la búsqueda y avistamientos cercanos cada uno el 9.9%, las salas de exhibición y pop-ups de marca el 8.7%, las comunidades automotrices el 5.7%, y las noticias y artículos de portales y los medios especializados y blogs cada uno el 5.4%. KAIDA analizó que las circunstancias personales como el envejecimiento o accidentes del vehículo existente y las recomendaciones de conocidos y familiares fueron el principal punto de partida para la compra de un auto nuevo, y que factores de marketing como las promociones de marca o el lanzamiento de nuevos modelos también influyeron en cierta medida. La tasa de experiencia en las cuatro etapas intermedias, excluyendo el reconocimiento y la compra, en respuestas múltiples, fue más alta para la visita a sala de exhibición y prueba de manejo con el 78.1%. La búsqueda en línea/redes sociales/conocidos fue del 63.0%, la comparación financiera y de cotizaciones del 45.1%, y la búsqueda con IA del 19.5%. Esto significa que, aunque la búsqueda de información digital se ha generalizado, la tasa de experiencia de visita a salas de exhibición y pruebas de manejo para verificar los vehículos reales resultó ser la más alta.

Entre los canales individuales de búsqueda de información, excluyendo la IA, la tasa de uso de YouTube fue la más alta con el 63.1%. Le siguieron la búsqueda en portales con 46.5%, el sitio web oficial de la marca con 40.5%, conocidos y familiares con 37.4%, blogs con 36.1%, comunidades y cafés automotrices con 34.6%, cafés y comunidades exclusivos de marca con 34.5%, sitios de comparación de cotizaciones con 31.7%, redes sociales con 22.2%, y medios especializados automotrices con 21.4%.

Entre los encuestados que utilizaron dichos canales, la proporción que respondió haberlos utilizado activamente también fue la más alta para YouTube con el 79.8%. Las recomendaciones de conocidos y familiares registraron 71.8%, los cafés y comunidades exclusivos de marca 69.5%, los sitios de comparación de cotizaciones 68.2%, los blogs 67.5%, la búsqueda en portales 65.1%, los medios especializados automotrices 63.2%, las comunidades y cafés automotrices 61.7%, el sitio web oficial de la marca 61.6%, y las redes sociales 55.5%. Entre los usuarios de YouTube, la respuesta de que consultan contenido de reseñas y crónicas de pruebas de manejo fue la más frecuente con el 78.7%, y la respuesta de que ven reseñas reales de propietarios y relatos de uso a largo plazo también fue del 53.1%. KAIDA explicó que se observó una estructura de búsqueda de información en la que se reducen los candidatos mediante reseñas en video y luego se verifican los detalles utilizando búsquedas e información oficial de la marca.

La tasa de experiencia de búsqueda con IA fue del 19.5%. KAIDA analizó que la IA tiende a utilizarse más como una herramienta para comparar y resumir información ya obtenida que como un medio para encontrar información nueva. Entre los usuarios de IA en la etapa inicial del recorrido de compra, el 46.9% utilizó la IA para comparar rendimiento y especificaciones. La verificación de seguridad y equipamiento de confort fue del 28.6%, y la recomendación personalizada de versiones y modelos del 26.2%. Entre los usuarios de IA en la etapa tardía del recorrido, la comparación de modelos competidores fue del 43.0%, la verificación de precios y promociones del 37.2%, y la verificación de puntos de control para prueba de manejo y compra del 23.3%.

También se observó cierta tendencia a aumentar el presupuesto o el segmento y versión por encima de lo planeado inicialmente durante el proceso de compra. La proporción que respondió que el monto final de compra o considerado fue similar al presupuesto inicial fue del 65.4%, que fue mayor del 26.0%, y que fue menor del 8.6%. En cuanto al vehículo, el 51.8% respondió que seleccionó o consideró finalmente el mismo vehículo que el plan inicial. La proporción que cambió a un segmento o versión superior fue del 32.7%, la que cambió a otra marca o modelo del 11.3%, y la que cambió a un segmento o versión inferior del 3.5%. La suma de la proporción que cambió a un segmento o versión superior u otra marca o modelo es del 44.0%. La razón para aumentar o modificar el plan fue 'comprar con mejores especificaciones porque es un auto para usar por mucho tiempo' con el 46.0%, la más alta. Le siguieron 'diseño y especificaciones que me gustan más' con el 44.3%, y 'necesidad de opciones superiores tras la prueba de manejo y verificación del vehículo real' con el 35.5%. Jeong Yun-young, vicepresidente de KAIDA, declaró: "Pudimos confirmar en detalle las características por etapa del recorrido de compra de los consumidores y sus métodos de búsqueda de información", y agregó: "Mediante investigaciones y análisis continuos, proporcionaremos información que permita mejorar la comprensión del mercado y los consumidores".